Valppaana somessa – pikkasen laiton markkinointi kuriin!

Ruokavirasto on julistanut vuoden 2020 markkinoinnin valvonnan vuodeksi. Tarkoituksena on kitkeä elintarvikkeiden markkinoinnista ”pikkasen laittomat” terveysväitteet, joiden käyttö on kielletty. Kampanja tulee tarpeeseen, sillä vaikka laittomat terveysväittämät on saatu jo melko hyvin kitkettyä pakkausmerkinnöistä, on markkinointi firmojen nettisivuilla ja vaikuttajien somekanavilla edelleen melko villiä ja ”pikkasen laiton” markkinointi kukoistaa. Tämä on kuitenkin ihan yhtä laitonta, sillä kaikessa elintarvikkeiden kaupallisessa viestinnässä (koskee myös sosiaalisen median viestintää ja suullista markkinointia sekä elintarvikkeesta luotavaa mielikuvaa!) on lupa käyttää vain hyväksyttyjä terveysväitteitä.

Pikkasen laiton RegulatPro

Päätimme itsekin aktivoitua laittoman markkinoinnin kitkemisessä ja puuttua pikkasen laittomiin väitteisiin, joita somesta löytyy pilvin pimein. Pari viikkoa sitten törmäsimme Instagramissa erään vaikuttajan postaukseen, jossa mainostettiin RegulatPro-tuotetta. Postaus oli merkitty kaupalliseksi yhteistyöksi Life RegulatPron kanssa ja tuotteesta kirjoitettiin muun muassa näin: ”RegulatPro Bio tuo kokonaisvaltaista hyvää oloa. Se paitsi piristää, parantaa suoliston ja vatsan toimintaa, auttaa myös ulkoisesti. Yksi pullokin auttaa virkistymään ja nostamaan immuniteettia”. Tuotteesta esitetyt väitteet oli helppo tunnistaa huuhaaksi ja siten laittomaksi markkinoinniksi. Väitteet olivat hyvin epämääräisiä ja tulkinnanvaraisia (”tuo kokonaisvaltaista hyvää oloa” ja ”auttaa virkistymään”). Mitä näillä edes tarkoitetaan? On aika selvää, etteivät tällaiset väittämät menisi läpi EFSA:n (Euroopan elintarviketurvallisuusviranomainen) arviointia, sillä hyväksytyn terveysväittämän saamiseksi tarvitaan tutkimuksia aiheesta. Kuinka osoittaa tutkimuksin tuotteen tuovan ”virkistymistä” tai kokonaisvaltaista hyvää oloa?

Huomautimme vaikuttajalle hänen väitteistään ja kerroimme, että hän ei saisi väittää tuotteesta asioita, joita tutkimusnäyttö ei tue ja joilla ei siten ole EU-komission hyväksyntää. Elintarvikkeella ei saa myöskään esittää olevan ihmisen sairauksien ennalta ehkäisemiseen, hoitamiseen tai parantamiseen liittyviä ominaisuuksia (=lääkkeellinen väite). Vaikuttajaa huomiomme eivät vakuuttaneet, vaan hän korosti tuotteen olevan luomua, ja olipa se jopa valittu vuoden 2013 terveystuotteeksi! Hetken päästä saimme kuitenkin viestin toiselta henkilöltä (kyseistä ravintolisää myyvän ja markkinoivan yrityksen myyntipäällikkö). Myyntipäällikkö oli huomannut kommenttimme ja myönsi, että postauksessa käytetyt väitteet eivät olleet luvallisia. Hän ilmoitti, että vaikuttajaa on pyydetty muuttamaan postausta, ja lisäksi yhteistyötä ohjanneeseen yritykseen oli oltu yhteydessä. Tämän jälkeen postauksen tekstiä siistittiin, ja illalla huomasimme sen poistuneen kokonaan.

Tarina sai jatkoa myöhemmin, kun sama vaikuttaja oli jatkanut tuotteen mainostamista tällä kertaa Instagramin storyssaan, joten tiedustelimme uudelleen tuotetta koskevista hyväksytyistä terveysväitteistä. Vastauksena saimme luettelon C-vitamiinille hyväksytyistä terveysväitteistä. Jouduimme oikomaan, että kyse on nimenomaan C-vitamiinin terveysväitteistä, jolloin tuotteella ei voi väittää olevan samaa ominaisuutta, vaan hyväksytty väite koskee ainoastaan kyseistä ainesosaa. On siis eri asia väittää, että ”Regulatpro-entsyymijuoma edistää immuunijärjestelmän normaalia toimintaa” kuin sanoa, että ”Regulatpro-entsyymijuoma sisältää C-vitamiinia, joka edistää immuunijärjestelmän normaalia toimintaa”. Vaikuttaja otti palautteemme hyvin vastaan ja sanoi toimittavansa viestimme kampanjasta vastaavalle taholle sekä tuotteen maahantuojalle. Hän korosti myös, ettei missään nimessä halua antaa virheellistä tietoa tuotteesta.

Pikkasen laiton kollageeni

Törmäsimme pikkasen laittomaan markkinointiin myös erään bloggaajan ja vaikuttajan blogijutussa, jonka hän oli tehnyt kaupallisessa yhteistyössä Puhdas+ -ravintolisätoimijan kanssa. Hän mainosti blogissaan Puhdas+ beauty kollageenikapseleita. Hän toi jutussa aivan oikein esille, että ”kollageenituotteita ei saa vielä markkinoida lupauksin sileämmästä tai rypyttömämmästä ihosta” (hyväksyttyjä terveysväitteitä ei nimittäin ole). Tästä faktasta huolimatta vaikuttaja vihjaili kirjoituksessaan ”yksittäisten tutkimustulosten ja käyttäjäkokemusten viittaavan siihen, että kollageenin sisäinen nauttiminen auttaa ihon ikääntymisen merkkehin”. Hän myös kertoi lähipiirissään olevista kollageenituotteiden käyttäjistä, joilla on ”ikäisekseen aika uskomaton iho”. Huomautimme bloggaajalle, että jos tuotteella ei ole hyväksyttyjä terveysväitteitä, ei tuotetta saa lainsäädännön mukaan markkinoida niillä. Tämän lisäksi myös väärän mielikuvan luominen tuotteesta on kiellettyä. Bloggaaja korosti, että ei ole väittänyt mitään, mutta hänen postauksessaan kyse olikin nimenomaan siitä, että hän yritti luoda mielikuvaa toimivasta tuotteesta. Emme tiedä aikooko bloggaaja korjata postaustaan, mutta toivottavasti olemme saaneet hänet ainakin miettimään toimintaansa.

Valppaana somessa!

Toimme yllä olevat esimerkit esille, jotta muutkin osaisivat tarvittaessa puuttua pikkasen laittomaan markkinointiin. Ilmiö on valitettavasti melko yleinen, eikä somen välityksellä tapahtuva vaikuttajamarkkinointi ainakaan vähennä sen esiintyvyyttä. Välillä tuntuu, että yritykset yrittävät ihan tarkoituksella johtaa kuluttajia harhaan. Ongelma voi johtua osin myös siitä, että kaupallisiin yhteistöihin mukaan lähtevät somevaikuttajat eivät välttämättä ole tietoisia terveysväitteitä koskevasta lainsäädännöstä eivätkä ehkä osaa tunnistaa luotettavaa markkinointimateriaalia. On kuitenkin kaikkien edun mukaista, että laittomaan markkinointiin puututaan ja kuluttajien harhaanjohtaminen saadaan kuriin. Aiomme siis jatkossakin olla valppaana verkossa ja toivomme muilta samaa!